互联网精准广告定向技术

一、语言定向

1、语言的来源

简单理解,语言指的是用户的浏览器语言,是从浏览器的Http Header的Accept-Language的字段来的。

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2、浏览器的Accept-Language是由浏览器的语言设置所决定的。

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3、浏览器的默认语言设置和浏览器语言无关,默认继承操作系统的语言。

二、浏览器定向
        浏览器定向同样需要依赖于各个浏览器在打开页面时所传输的Http header信息中的User-Agent。

三、操作系统定向

 操作系统定向依赖于各个浏览器在打开页面时所传输的http header信息中的User-Agent。

四、地域定向

地域定向依赖于对IP地址的识别,而IP协议是互联网的基础协议,因此从网络诞生的第一天起,地域定向就可以被使用了。
通俗来讲,IP地址就是互联网上的门牌号,接入互联网的所有主机就是我们的一个个住所,其中有个人的,有单位的。个人住所一家一个门牌号,单位的多家公用一个门牌号,由于规划的原因,有的住所会有多个门牌号,也是规划的原因,门牌号有时会发生变化。IP地址也有此特点,一台主机可以具有多个IP地址,而多台主机也可以公用一个IP地址。
现实中,不管如何规划,通过门牌号我们能找到我们要找的住所,也能清楚住所所在的具体位置。同样,在网络中,通过IP地址我们也能定位到我们所需要找的主机,并且清楚知道主机所在的地理位置。这样我们就能进行广告的地域定向了。

五、回头客定向

随着电商网站的火爆,从2010年开始,互联网广告行业出现了一种定向方式――回头客定向。回头客定向是随着精准理念的发展而提出来的。顾名思义,回头客定向是指针对到达过广告主网站的某一个点的用户或者发生过某一个行为的用户进行定向。
从概念中,我们可以发现回头客定向的三个基本点:1、到达过;2、某一个点或某个行为;3、定向投放。这三点也是回头客定向和人群定向的区别之处。
从营销的角度讲,针对不同到达深度的用户或者不同行为的用户,我们需要采取的营销策略可能会有不同。我们以电商网站的购物流程来举例子。电商网站的购物流程分为以下几个步骤:

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1、针对浏览过商品的人,我们应该分析他的浏览记录,发现他感兴趣的商品,然后通过广告将他感兴趣的商品推送到他的面前(如果要做到非常完美,针对每个用户有不同的广告显示,需要有哪些条件?大家可以评论,我们一起交流)。

        2、针对已经将商品加入购物车的人,此时可能更重要的是给他一张电子优惠券,以促进其下单。

3、针对到达过注册或者登录界面,但未完成注册和登录的人,给他一个商品即将售馨或者即将涨价的倒计时更能促进其回来下单。

4、针对到过填写配送地址页面但没有提交订单的人,提示免邮递费用或者直接告诉他“你还差一步就将完成订单”,可能会是一个好的方法。

5、已经提交订单的人,是我们的老客户了,此时应该推荐关联的商品信息,以促进其二次消费。

所以,进行回头客定向的投放,一定是要有以下三个步骤的:

1、设置回头客人群的监测。支持回头客定向的系统必须能够支持对各个点的监测,因此提取监测代码在此是必须的。好的系统可以利用一个监测代码,通过数据分析得出不同监测点的回头客(大家说如何做到?);差的系统就提供不同监测点的设置功能,每个监测点提取不同的监测代码。

2、整理针对各个监测点用户的独特营销诉求。制作针对不同回头客的不同创意。

3、利用投放系统,对回头客进行定向的广告投放。

一般来讲,定向越准确,能得到的量就会越少,因此,在做回头客定向时,不应该再选择媒体进行投放。从另一个角度理解,回头客定向已经是最领先精准的目标用户定向了,此时媒介选择的意义也大大弱化了。

以上所说的是纯正意义上的回头客定向,鉴于回头客定向受人欢迎的精准的概念和可怜的流量,有些人或公司权衡后会将回头客定义的非常广泛,比如到过网站的人、点过广告的人、看过广告的人都算作回头客,这只是又一次的中国特色而已。这种事情多了,反而于精准广告市场的发展不利。

六、人群定向

人群定向其实就是目标人群定向,在营销学中,产品定位以及人群细分是非常重要的理念,这种理念也已经得到了市场的认可,因此每一种产品在设计、生产之初就已经确定了自己的目标人群。从我们的广告投放、市场宣传来讲,一定是希望能给对目标人群进行,花费在目标人群之外的推广都是浪费的。

但在以往的媒介中,想要完全的识别用户,以确定是否目标人群并不是容易的事情,甚至从理论上说是完全做不到的,只能通过不同的媒介手段去尽量的靠近目标人群(电视、广播、杂志都是如何确定自己的受众的呢?有人讨论嘛?)。但即使这样,也产生了一句广告界最著名的话语――我知道广告费浪费了一半,但我不知道到底是哪一半。

在互联网时代,通过技术的力量,可以无限的接近、近乎准确的判断每一个人的属性,从而为广告主目标群体定向服务。但是,互联网也只是无限的接近,而不是确切的能标示出个人的属性。目前,最接近的应该是类似于罗维邓白氏之类公司的数据 (顺便说一句,央视315晚会的曝光,对罗维邓白氏公司只能是免费的广告,而不是打击)。

言归正传,我们来说说互联网的人群定向。互联网公司通常讲的人群定向并不单单包括人口的自然属性(demographic),还包括人群兴趣(interest)、人群行为(behavior)、购物行为(purchasing)。

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注:此处我们说的人群行为指的是对广告的行为,比如浏览广告,点击广告以及转发、下载广告等交互行为。目前市场上经常有一些公司标榜行为定向,但让其展开一说,就只是说对用户的浏览行为进行定向,非常正确、毫无破绽的说法,但细问却还是这一句。这只能说明这种公司忽悠而无真章的事实(大家说说为什么能说明?)。

对于真正提供定向的公司,不管各个公司都提供什么样的人群定向,以上所说的4类属性或行为都是基于cookies技术(了解Cookie),通过对用户长期的互联网浏览行为数据进行分析所得出的。由于各公司的资源优势不同,因此目前没有一个公司能够建立健全的数据。

自然属性(demographic)

自然属性包括性别、年龄、学历、地域、婚姻状况、家庭状况(是否有小孩,小孩年龄等)、收入(个人收入、家庭收入)、行业、职业等信息。单纯通过互联网浏览行为并不能分析到如此全面且准确的信息,目前还主要以找到真实的样本进行建模分析为主。自然属性数据以艾瑞的数据最为准确。

人群兴趣(interest)

人群兴趣在每个公司会有不同的认知。目前,兴趣数据属悠易最好,悠易的数据是公开的,可以通过悠易受众引擎查看。

人群行为(behavior)

上面注解所说的人群行为仅仅是行为中的一种,如果有搜索引擎的资源,则可以加入搜索行为的监测(如百度的搜客定向――对在百度搜索过已添加关键词的人,在其浏览指定的投放网站时投放客户推广组下的创意。);如果有微博数据,则可以加入关注与被关注的行为(新浪有此打算吗?),因此人群行为各公司的定义差异是最大的。

购物行为(purchasing)

购物行为指的是作为消费者角色,互联网用户的消费数据。毋庸置疑,购物数据如果淘宝是第二,也没人可以自称第一。
在广告系统中,用户的所有属性或行为应该是可以进行自由组合设定的。但以上所有的属性或行为就可以全方面的了解用户了吗?并不是!这是一个发散性的命题,每个人会有不同的见解。比如我们还可以加入用户的设备(PC、Pad、移动设备等),通过用户上网通道来描述用户。还有其他的角度吗,大家留言讨论吧!

七、时段定向

每一个广告活动,每一次宣传活动,都会有周期的设定。在一个投放活动被制订出来后,在每种媒介、每个媒体上的投放周期就已经确定了。电视、广播、报纸杂志是以节目的播放时间、广告顺序以及报刊杂志的期数来决定投放的周期的。互联网广告则以开始日期、结束日期以及投放时段来决定投放周期的(需要注意的是:投放时间是以服务器的时间为准的)。

八、网页定向

网页定向指的是针对特定的URL进行定向,使广告投放在指定的URL上。网页定向是互联网广告定向中不常使用的定向。

网页定向最核心的技术有两个:

1、如何获取当前页的URL,注意是当前页非Http Header中的Reffer。当前页URL需要通过加在页面上的JS代码获得,设计时需要考虑到如果JS代码被放在iFrame中的情况,甚至会被放置到好几层嵌套的iFrame上。

2、广告系统在定向设置时需要考虑到URL匹配问题。左匹配、右匹配、包含、不包含、通配符等。匹配规则需要在广告投放核心进行处理。

九、关键词定向

我们所讲的关键词定向实际上就是Google AdWords中的内容相关广告(Contextual)。

关键词定向实现必须具备以下能力:

抓取网页内容并进行分析的能力

分析时需要考虑到页面的结构、html标签、链接等影响,对页面的正文进行分析,得到最恰当的一些关键词来描述页面所表达的内容。关键词定向是否有效的瓶颈即在于此。

需要注意的是,由于实时快速分析页面的要求非常高,当页面足够多的时候,系统执行效率会非常的低下,因此必须具有提前抓取有可能出现广告页面的能力。

当然,实时快速分析同样重要。

广告系统中设置广告投放关键词的能力

需要能够确保操作人员可以方便快捷的在系统中进行关键词的设置(正向选择、反向排除),如果能够提供对之前投放的关键词效果分析及推荐更好。

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