谷歌DoubleClick:RTB广告起步,DBM(DoubleClick Bid Manager)落

近日,谷歌展示广告业务使用了一种新型行业标准,即广告只有被浏览才收取费用,如果一则广告的50%以上出现在电脑屏幕上,并至少持续一秒,才能被认为这则广告是“可视”的。谷歌成为业界首家将点击量换为真实浏览量的公司。

2008年,谷歌以31亿美元收购并整合了网络广告管理软件开发与广告服务商DoubleClick之后,开始通过技术改造展示广告。目前谷歌已经是展示广告市场的领军者。

12月14日,谷歌DoubleClick总监接受记者独家专访时介绍,DoubleClick目前在中国的DoubleClick
Ad Exchange(ADX,广告交易平台),已经有40家DSP(需求方平台)接入;而DDM(DoubleClick Digital Marketing
platform)针对广告主和代理机构的全面的解决方案)和DFP(媒体托管式解决方案)等产品也均已落地中国。

RTB广告(“Real Time
Bidding”,实时竞价)是展示广告的发展趋势,而DoubleClick在此领域已深耕多年。除了为国内RTB广告产业链的诸多环节提供技术支持与 服务外,DoubleClick也在努力让广告主认识到RTB广告的效果,从产业链资金的源头促进RTB广告在中国的发展。

谷歌DoubleClick:RTB广告起步,DBM(DoubleClick Bid Manager)落_网络营销

DoubleClick在华深耕:作为展示广告发展趋势,RTB广告产业链在中国现状如何?

RTB广告去年真正在中国开始发展,2012年占据中国整体的展示广告业务只有0.3%,今年发展到了1%-1.5%左右,明年可能会到3%-5%,今后还会继续往上走。

目前国内百度、淘宝等公司都上线了ADX,但是产业链还不完整,需要时间。去年国内的DSP(需求方平台)还很少,今年发展到了50-80家。而 SSP(供应方平台)在中国没有很大的市场,国内现有的几家广告交易平台上基本已经覆盖这个功能,所以国内不需要独立的SSP。

另外,中国目前还没有真正意义上的DMP(数据管理平台),没有类似于美国的Bluekai权威性的第三方数据提供者。但是一些广告主今年测试了RTB广 告,随着认识逐渐深入,现在他们开始建立自己的DMP。国内已经有一些公司准备提供数据服务,但是绝大部分都处于起步阶段,我们期待国内的数据提供商能尽 快成熟。

DoubleClick的DBM和谷歌ADX同属一家公司,这会让DBM和其他国内DSP相较而言,会有相对优势吗?

DBM其实就是谷歌的DSP,商业模式都是让广告主或者广告代理商进入到各个ADX进行实时竞价。

从优势上来说,首先DBM从技术上已经跟谷歌ADX有非常紧密的结合,可以为广告主提供更好的效果。第二,我们为广告主提供一站式的解决方案 DDM,DBM只是DDM中四个产品之一。假设一个广告主已经使用DDM中的其他产品进行广告投放管理,已经监测和积累了很多有价值的数据信息,如果使用 DBM在谷歌ADX上进行程序化购买,他之前在其他产品上所积累的数据,就可以直接整合到DBM,帮助广告主更精准地找到目标受众。

此外,DBM以及接入了国际上30多个Exchange平台,每天有超过600亿的广告展示量。

这个优势对于国内其他接入谷歌ADX的DSP是否是不公平的竞争?

谷歌广告交易平台是一个开放的平台,我们希望所有合作伙伴都可以在这个平台上受益。我们为了保持其公正性,独立性,在谷歌内部我们有严格的规定,即交易平台和DBM由分开的两个团队在运营,并且我们对于DSP的合作伙伴在技术和运营方面都有很多支持。

促进RTB广告产业链发展

谷歌ADX与其他ADX是一种竞合关系。2011年年底谷歌广告交易平台测试时,淘宝的DSP就是她们的客户。后来包括淘宝、百度、新浪等公司也上线了ADX,谷歌的DBM也接入了一些公司的平台。

这个市场会有更多的竞争,这样会带来更多的创新。对于这些平台而言,各有各的强项和弱项。谷歌本身就是一个开放的平台,也需要很多合作伙伴来帮助发展壮大市场。

国内RTB广告的产业发展,DoubleClick发挥了什么作用?

DoubleClick提供一站式平台,可以很大程度提升广告主和代理公司的效率和效果。帮到广告主就是帮到了RTB生态圈,一切的资金源头是广告主。会给产业链的各个环节提供支持。很多DSP是谷歌的客户,谷歌每个季度、每半年安排交流。支持其他DSP来参加他们的一些活动,把国外一些经验带来中国。

媒体方面,谷歌也希望可以进一步跟他们合作,让他们有更多的广告资源转到RTB模式来投放。产业链的数据也需要好的第三方数据公司,谷歌不会参与。然而,许多想建立DMP的公司也希望与我们合作,谷歌会提供技术上的评估、配合,帮他们把监测的数据转换到自己的DMP。

谷歌也会给一些4A公司进行培训,并且举办大型活动邀请广告主参加,提供很多具体的技术类信息和支持。