RTB实时竞价技术介绍

在营销行业,尤其是在互联网广告行业,无论是主动还是被动,每一个人都被这股数据洪流挟裹着朝向大数据时代一路狂奔。

RTB实时竞价技术(Real Time
Bidding,实时竞价)就是基于大数据的网络广告数字营销模式,打造的是集广告主、网络媒体和消费者三位一体的程序化购买投放模式。DSP((Demand-Side
Platform,需求方平台),又是RTB产业链上至关重要的一环,将符合广告主以及目标受众需求的广告,投放给媒体上的目标人群。

简单说,RTB实时竞价技术的出现,就是让互联网广告由购买“广告位”到购买“人群”。就DSP环节来说,一般完成 一次实时竞价的时间只需50毫秒,对消费者来说这只是打开页面的一瞬间,而在后台却是大数据的波涛汹涌,我们甚至无法想象。这就需要DSP拥有足够强大技 术,在这短短50毫秒内,快速通过数据分析、人群定向、算法优化功能以及出价拍卖,让广告在媒体碎片化的巨大海洋中,捕捞到品牌的目标人群,把合适的广 告,投放给这些合适的人。

在大数据时代的碎片化海洋中,想要找到某一个“人”,投放竞价广告,也许容易,可是想要覆盖某类人群,并不简单。

碎片化的串联,需要技术和数据的支持,DSP投放同样需要足够的经验积累。

DSP:50毫秒的人群打捞术

互联网营销的诱惑很多,拥抱大数据的方式更有很多,但不论台前的营销手法多么新颖和巧妙,背后的支撑都一定是实实在在的大数据。你准备好了吗?反正,DSP已经准备好了。

言及大数据,多少人热血沸腾,但真的落实到这些细致入微的计算上面,热情和激动都无法解决问题“数据清洗、数据整理、数据挖掘,这个过程本身就是一个巨大的挑战,要有技术、也要有耐心。

什么样的DSP算作好的DSP?

第一要帮广告主买对人,对每一个消费者认识的全面、深刻;第二要出对价格,价格不能低也不能高。这背后都需要数据库的长期沉淀以及扎实的技术支持。

迎刃媒体碎片化

RTB实时竞价技术介绍_网络营销

不管RTB的概念有多火,也并不是每个品牌都需要RTB,在面对广告主时,首先问两个问题:

第一,你的目标人群是否在互联网上?他们是不是碎片化存在?

第二,现在你的品牌是否需要做展示广告?如果这两个问题的答案都是肯定的,才能做出判断。

解决碎片化媒体时代的广告覆盖问题

广告模式的变化,其根本的时代背景是媒体的碎片化。如果今天还是大媒体时代,可能RTB也不会这么热门。在90年代初,在中央一套投放一个广告,可能全国 90%的人都会看到;在上一个十年,中国网民可能大多集中于四大门户网站,很好选择高覆盖的网络广告位。如今对于广告界来说,挑战在于媒体的碎片化,看似 网民很多,但越来越不知道网民会集中在哪里,每一个网站上网民的身份都很复杂。

“要和海量的目标人群去做沟通并不容易,但DSP真正把互联网的海量人群利用起来了,因为它拆掉了媒体的界限,把所有互联网网民都聚集在了一个在线广告交 易平台上,每个广告主只需要在平台上挑选自己的目标人群,然后推送广告。”和传统广告相比,这是DSP可以为广告主解决的首要问题。

解决广告投放的效率问题

所有技术的出现,无非都是创造一个新的更有效率的实现方式,否则这种创新也是没有意义的。“传统广告投放中有太多的中间环节和人的参与,而这些人的参与所 带来的附加值是很少的。即便是传统的互联网广告,对于新媒体、新技术的利用也有限,购买网络广告位,与购买户外广告牌、杂志版面并无本质差别,交易方式还 是原始的。”

而在RTB模式中,将“人”的参与最小化,所有的广告都通过智能化、系统化来解决,来减少中间成本。

效率不仅体现在成本的降低,还体现在传播的多样性,与目标人群沟通内容的丰富性,人群选择的优化可能。如同一个广告,网友第一次看到和第二次看到,后台的出价并不一样,这样精细的成本把控是在DSP中可以实现的。

多样性与高效率对于每个广告主都具有吸引力,DSP可以实现根据每个行业的特性,实现差异化传播。

深挖技术竞争力

随着RTB概念的不断升温,近一两年国内也出现了数家DSP平台,面对众多DSP,广告主该如何做出选择呢?

一家DSP公司背后的技术实力非常重要。DSP的核心竞争力包括其对接的流量、数据质量、算法能力和优化经验。更重要的是广告主需要看到DSP公司的系 统,来判断它是否真的有能力按照不同的定向条件进行科学投放与竞价。“建立一个人群数据库并不难,而面对T级的原始数据,如何转化为一个高质量的人群库, 这才是最难的。

准确的人群数据库

找对人是保证RTB投放成功的基础,如果一开始人就找错了,后面的算法再精确、广告做得再精美,广告预算也等于被浪费了。很多品牌面对广大的市场,并不知道哪里才是核心市场?它的市场是什么样的人群组成的?这些人都有怎样的行为特征?

如果可以建立一个准确的人群数据库,这些问题都可以得到有效解决。在品友互动的人群网络数据库中,人群网络的类目标签涵盖地域、人口属性、个人关注和购买 倾向四大类。以人口属性为例,又按照性别、年龄、职业、月收入、学历、关键人生阶段6个维度进行细分,每个维度又可以再进一步细分,最多可达7层。

智能的算法决策引擎

算法等于生产力,在DSP广告的投放里面,最重要的一个核心竞争力就是算法,什么叫算法?在过去,对于消费者的了解主要通过各种调查,找到几百人或几十万人通过问卷调查,然后进行推广,这种抽样调查到底能不能代表整体和真实呢?

现在的人越来越讲求个性,人和人都不一样,问卷调查的结果可能误差越来越大。这个影响到广告主愿意花多少钱把消费者竞争过来,把广告推广给他们。如果出价 低了,结果就是买不到RTB广告的曝光,人进不来,广告推不出去;如果竞价高了,投入产出比又未必理想。所以算法就很重要。

投放实时优化能力

传统广告投放的优化空间都在投放之前,创意、物料改了再改,地段、时段、页面挑了再挑,一旦投放,几乎就是优化零空间。而DSP投放是可以实时做出调整 的,调整物料、调整地域、调整时段,甚至是预算的优化、人群的优化、投放策略的优化,因为在整个投放过程中有实时数据反馈回来。

RTB投放与股票交易很像,DSP环节的媒介执行人员就好比股票操盘手,在系统后台可以看到整个广告投放的数据:你参与了多少竞价?你的竞价成功率是多 少?实现了多少曝光、点击、转换?谢鹏介绍,品友后台可以实现实时数据报表系统,也就是说广告投放三分钟后,广告主就可以看到一系列的后台数据。

DSP新动向

第七个包子的故事,大家都听过:只要吃第七个包子就够了,还何必浪费金钱和时间去吃前六个?在互联网广告界,有人就把搜索营销比作第七个包子,因为有的品牌如果单纯追求绩效,只吃这个第七个包子就足矣了。

而对于更多的品牌来说,他们要的不只是眼前的销售转化,他们还想实现长期的品牌塑造。广告无非是通过品牌的传播,来为广告主解决两个问题:品牌建设和终极生意。搜索引擎就好比线下的促销员,他们可以解决终端转换,但却不太能决定有多少人前来询问。

品效合一

对于品牌来说,很多时候品效是不分家的。如果展示广告与搜索广告联动起来,正好可以实现品效合一。以品友为三全龙舟粽投放的RTB广告为例,通过32天的 投放周期,三全不但实现了海量曝光,千人曝光的成本也大幅下降,而且在百度指数中,“三全龙舟粽”超越“三全粽子”成为上升最快的搜索关键词,在百度的搜 索量翻了一倍。这其中的逻辑顺序就是:本来三全龙舟粽是一个相对新的产品,在RTB广告的覆盖下,首先让人知道三全有了这个产品,然后才有一部分消费者会 到百度上搜索该产品,然后付诸购买行动。

既有品牌建设,同时又促动了终极生意的转化。

服务大电商

在电子商务兴起之前,有观众在电视上看到某一洗发水广告,但超市不在身边,无论是在空间上还是在时间上,广告与购买之间都存在距离。而在电商环境下,事情 就变得有意思了,我们完全可以在天猫、1号店的页面上看到这一洗发水的展示广告,一旦点开就是购买链接,广告与购买之间可以无缝对接。DSP与电商环境有 着天然的匹配性。

从电商角度看,DSP化的数据驱动实时广告技术,将使他们获得最佳ROI;从消费者角度看,这又可以使消费者获得更理想的购物体验。

DSP服务大电商,可以从两个层面来进行理解:一是服务品牌广告主,可以帮助广告主在电商网站站内实现品效合一的品牌推广;二是服务电商平台。近日品友互 动与一家专注于电商的广告公司派瑞威行联合推出了一款电商行业DSP智能投放系统,整合了多种体系的用户分析数据,形成精准的用户数据库。针对电商的特 点,其中还开发了丰富的访客找回功能,能够根据访客的新老客特征、产品喜好、行为评估进行个性化广告展示,在电商行业实现“千人千面”的营销。

独立DSP VS 嵌入式DSP

独立DSP:指的是在RTB实时竞价技术产业链中,只专注做需求方平台DSP,不做广告网络,并不持有媒体库,通过与其他广告交易平台对接,来为广告主实现RTB广告投放。

嵌入式DSP:指的是在RTB产业链中,不只做需求方平台DSP,可能还涉足其他一个或几个环节,如广告代理公司、供应方平台SSP、数据管理平台 DMP,甚至是广告交易平台AdExchange。对于广告技术公司来说,协助广告代理公司完成一个类似DSP的平台,并达成数据交换等合作,就相当于把 自家的技术嵌入了代理公司体系。

在中国RTB实时竞价技术产业链中,DSP是最为核心的一个环节,DSP的质量决定了中国RTB市场的发展健康程 度。DSP的独立性非常重要,不能拥有媒体,否则难以完全客观地为广告主完成竞价。由于广告交易平台汇聚了海量的媒体流量资源,所以DSP只需要对接广告 交易平台就可以用技术手段实现海量媒体流量资源的竞价采购。DSP与广告交易平台、SSP最好各自独立,分属各个产业链环节,不要有任何关联。全球4A公 司大都重视独立DSP的作用,都纷纷拥有了自己的RTB广告投放团队,甚至还会直接收购DSP公司,以顺应这一不可阻挡的发展潮流。

而如果把DSP看做一个购买工具和购买平台,它主要服务的购买方,就是广告主、代理公司。现在互联网广告市场已发展到一定阶段,广告主、代理公司都高度重视DSP,如何通过DSP发挥真正的数字营销价值是每一个广告领域的人都在思考的问题。

其实,不只RTB实时竞价技术行业,在任何一个行业都存在这种行业分工,有的公司只专注一个环节深耕细作,有的公司 将产业链拉得更长,提供较好的配套服务。而独立DSP以背后的技术实力吸引广告主,成为广告主进行程序化购买数字媒体的最佳选择。同时品友还对于一些重点 行业进行深挖,打造垂直DSP,比如汽车领域的DSP、电商领域的DSP等。所以,广告主完全可以根据品牌自身的特点和诉求,参考各家DSP的服务模式和 技术实力来选择。