唐・舒尔茨:基于SIVA营销理论模型的品牌建设

2013年11月21日,百度Moments营销盛典在北京召开。世界整合营销之父、美国西北大学教授唐•舒尔茨亲临现场,分享了全球最新的六大营销变化,以及在互联网浪潮之下应该如何去创建品牌。

唐・舒尔茨:基于SIVA营销理论模型的品牌建设_网络营销

“整合营销之父” 唐•舒尔茨

唐•舒尔茨介绍到,信息技术的发展改变了整个市场,我们需要建立起一种新的以消费者为中心的交互式市场营销体系。目前,大部分广告主品牌建设的方式远远落 后于市场,没有跟上消费者的变化,还停留在单向地、劝说式地向消费推送信息,这不利于企业在数字时代创建品牌,企业的品牌建设的方式需要进行革命性变化。

他强调到,广告主必须要学会以消费者为中心,关注重点需要从产品转向用户,从商家控制变成用户响应,从说服客户购买转变为让用户加深对产品的理解。此外,企业还要需要善于利用,以百度为代表的,了解消费者需求的媒体平台来建设品牌。

同时,科技日新月异,全球互联网环境的不断变化,新技术的不断涌现,也对企业的品牌建设提出了全新的挑战,这具体体现为:

第一、用户获取信息的发生变化,以前,企业掌握信息优势和主动权,消费者被动接收。而现在,消费者可以随时随地,自主地获取信息,企业和消费者现在拥有的信息一样多。同时,搜索成为主流的信息获取工具,帮助人们便捷地获取信息,也将品牌与消费者连接在一起。

第二、消费者行为式的大数据数量呈现几何式增长,从2005年到2012年七年间,全球信息总量增长了20倍,根据预测,到2020数据量将达到 40026EB。与此同时,信息的同质化和碎片化导致信息可用性低,有价值的信息获取难度增大。如何有效地分析和管理数据,并由此来研究消费者的行为特 征,成为非常重要的问题。

第三、消费者的使用设备从PC端转向移动端,全球范围内,手机访问占所有在线活动的1/3。在中国,移动搜索在18个月内增加了232%,而PC搜索仅占48%。品牌如何通过移动端的渠道去与消费者进行沟通,成为未来最重要的课题。

第四、人们的消费需求倾向于通过一站式购物来解决。在互联网时代,消费者行为极其活跃,他们的购物需求往往需要有极其便捷的通道来满足。企业应该考虑的问题是,消费者需要什么样的商品,你如何更方便地满足他,而不是你想要卖什么样的商品给他。

第五、消费者对于品牌的意识和偏好度下降,消费者会基于商品和并非基于品牌去做选择。以美国某强势的运动品牌为例,过去10年间,其品牌偏好度人群平均下 降1.68%,专卖店和商场品牌偏好度人群下降0.98%,无偏好群体增长1.38%。因此,即使是经典品牌也主必须抓住每一个展示自己的机会,学会用消 费者的语言与他们沟通。

第六、了解消费者的收入至关重要,关键就是要能管理消费者的收入流。企业必须深度了解消费者的购买水平和诉求,按照消费能力、服务成本、购买周期等维度进行划分,只有做到对消费者信息的了如指掌,才能更加有效的开展品牌营销。

那么,如何应对这六大挑战?唐•舒尔茨表示,这正是SIVA营销理论模型要解决的难题。SIVA营销理论模型是以消费者为中心的营销方法论,探讨消费者寻 求问题解决方案的的一系列轨迹。品牌广告主需要基于SIVA理论,搭建起一种针对互动市场的需求链模型,在不断了解和识别消费者需求的前提下,为消费提供 信息和适当的解决方案。

在唐•舒尔茨教授看来,大众广泛地借助百度这样的搜索引擎平台,获取信息、比较价值、确定问题解决方案、寻找问题解决入口,与SIVA营销理论模型不谋而 合,完整再现了SIVA营销理论全过程。百度平台最大的差异化特征就是,以消费者为出发点,通过行为数据的挖掘,了解并跟踪消费者的整个决策过程。

与此同时,百度早已经超越搜索,成为丰富的媒体平台。据了解,目前,来自搜索的流量只占据百度整体流量的40%,而60%的流量则来自于其它丰富的频道。 百度知道、百科、贴吧、音乐、新闻、图片、视频等垂直频道,组成了满足消费者丰富需求的解决方案平台,帮助企业捕捉消费者不同的关键时刻,并通过适当的商 业产品有效地传递品牌信息。此外,在移动端,百度在APP分发,移动搜索、LBS等方面都牢牢占据了入口优势,这也为未来品牌在新的渠道与消费者实时地沟 通创造条件,帮助企业在移动互联网的时代有效创建品牌。这意味着,百度已经成为数字时代极其重要的品牌建设平台。

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