网络营销理论SIVA模型在百度MOMENTS的完整体现

认知消费者行为的变化

变化的消费者

信息碎片化时代,信息的传播者(媒体)和使用者(消费者)之间的关系也在发生着剧变:过去,是以传播者为中心,信息单向传播,消费者被动接受信息,这 时候的商业过程,有无法逾越的信息壁垒横亘在买卖双方中间,导致消费过程随意性居多,消费者更多的是在购物现场做出决策;而现在,是以使用者为中心,互动 信息广泛传播,消费者有能力主动地搜寻信息,信息的空前对称和透明,让消费者更倾向于理性消费,消费决策的关键时刻前移。

网络营销理论SIVA模型在百度MOMENTS的完整体现_网络营销

变化的媒体

大数据时代,媒体数量激增,消费者信息获取碎片化趋势加剧。每个消费者与媒体接触的时刻,都是品牌通过媒体传播的一次机会、都是对消费者产生消费促进作用的一个时刻点。所以我们认为,有效的媒体传播应该具备三个特点:

契合消费者兴趣和需求;

贴近消费者需求时刻点;

媒体与消费者沟通方式恰当。

找到那些契合消费者兴趣与需要、贴近消费者需求时刻点、与消费者沟通顺畅的媒体传播时刻即把握了品牌传播的最有效时机,找到了最有效的媒体传播途径。

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消费者在一天中可能接触到的各种媒体

SIVA:从消费者行为出发的研究方法

过去…

唐・舒尔茨教授:大多数市场营销的规划和实施方法都是在上个世纪形成的。以往多数的传播模型都是线性的输出,其营销系统一度是基于内部驱动(4P/4C等传统理论)的管理方法。

现在…

唐・舒尔茨教授:信息技术在全球范围了改变了整个市场,营销者和消费者共同生活在一个“推-拉”的市场环境中:营销者和他的竞争对手们都借助“广告代 理―>媒体―>销售力”链条把自己的产品和服务的信息“推”向消费者。而面对这些被动接收的海量营销信息,消费者心中会立起一道隐形的盾牌予 以抵制;在正面沟通遭遇阻力的同时,由口碑传播、网络引擎和其他新媒体形式(微博、微信、社区、论坛)所聚合的另一股力量,又把消费者从盾牌背后直接 “拉”近到了营销者(以及营销者身后的品牌)。

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今天,我们生活在“推―拉”的市场环境中

改变

从昨天到今天,消费者是这么变化的:

现在是消费者决策的年代(从主动到被动);消费者的决策体系从线性变成网状的;消费者的选择从单一的点变成了立体的面。

这意味着许多传统的市场营销方法要面临改变:

从分割到汇聚;从态度到行为;从目标营销到积极响应;从说服到倾听;从4P发生改变。

S.I.V.A.是什么

Solution-寻求解决问题的方案

Information-消费者寻求的信息

Value-消费者对解决方案价值的衡量

Access-消费者解决问题的入口

唐・舒尔茨教授:消费者在表达需求,不断寻找、修正并最终确定自己的解决方案的过程,实际上就是在S-I-V-A构成的网络路径中不断的调整方向、选 择新路径并最终找到入口(A)的过程。消费者在这个历程中的每一次驻足和跳转,都是营销者和消费者建立品牌沟通的机会;营销者需要利用和把握好每一次个性 化(One
by one)的品牌对话机会,为消费者提供实时(Real-time)信息支持,帮助消费者缩短决策路径,快速到达入口。

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SIVA模型来自搜索平台的驱动力

对搜索引擎的认知、接受和广泛使用是这一切改变得以实现的驱动力。因为SIVA和搜索平台具有天然内在的一致性:

以消费者为中心;实时提供消费者需要的信息;高效及时;以大数据为依托;支撑主动决策;交互而非线性的。

搜索引擎:S.I.V.A.的完整体现

在任何时间点上,都有消费者驱动的数以亿计的Moments呈现在搜索平台上。每一个消费者在搜索平台上的Moments都是独特的。

在这些浩如烟海的大数据中,可以发现:消费者通过搜索问题表达潜在需求的时刻、通过站内外浏览被精准广告信息触达的时刻、聚焦搜索品类及品牌价值的时刻,通过深度沟通做出购买决策的时刻,都悄然发生在搜索平台上。

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百度平台响应的网民搜索,完整呈现了SIVA

一千个消费者就有一千个Moments。搜索引擎是消费者最真实、客观地表达自己需求的平台。在消费者的主动搜寻中,营销者最重要的是借助搜索引擎:

S. 倾听消费者的问题所在;

I. 帮助消费者收集解决他们问题的信息;

V. 关注促使消费者比较的竞品信息;

A. 引导消费者选择目标营销途径。

3:无处不在的MOMENTS

媒体时刻无处不在

案例:一个向百度求助的消费者通过在搜索框提交“怎么祛斑美白”表达了她的需求。在之后的几天里,通过和搜索引擎的互动,这个消费者广泛地搜集信息,在不断地权衡比较各种解决方案的同时,逐渐明确了自己的需求,并最终找到了一款专业美白产品,在线购买。

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一个消费者借助搜索平台寻找美白方法的路径

这些消费者与媒体接触的时刻,都是品牌通过媒体传播的一次机会、都是对消费者产生消费促进作用的一个时刻点。这些连接品牌与消费者的传播时刻称之为”媒体时刻”,媒体时刻无处不在。

百度平台每天响应来自138个国家的搜索请求,日均搜索请求达到50亿次,覆盖了95%的中国网民,网盟合作伙伴达到60万家,站外日均PV展示达到50亿次。数以亿计影响消费行为的点滴媒体时刻,成就了大数据时代的营销智慧。

用百度MOMENTS “点时成金”

媒体行为份额是以消费决策过程中不同媒体接触行为的占比来量度媒体的传播能力,通过行为洞察消费决策背后的媒体贡献。百度MOMENTS的研究将帮助营销者划分消费者决策全过程的媒体行为份额,度量媒体传播贡献,为广告投放的最佳媒体配置提供参考。

百度MOMENTS方法论体系

――消费者洞察

借助百度平台提供的“品牌探针”等增值服务工具,营销者可以从无数的moments背后,洞察消费者:他们的兴趣、他们的媒体份额、他们对品牌的感知……

――媒介组合策略

基于全媒体视角,采用更多、更优分析维度,了解竞争对手,为媒介策略制定提供量化依据,并根据市场变化即时调整媒介传播策略。

――品牌会话机会

找到目标消费者在决策路径上的“关键时刻”,在百度平台上,运用搜索推广、品牌专区、阿拉丁等产品,高效率地占据消费者的购买入口,创造品牌会话机会。

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百度MOMENTS 应用实录

捕获时刻

主动的信息检索,直接而准确地反映了消费者的真实需求。捕捉目标消费者在SIVA不同阶段的检索词,是百度MOMENTS体系的起点。

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医药品类 感冒药品牌 的搜索词包

深入洞察

“品牌探针”为营销者了解目标消费者心目中的品牌形象、线上线下的生活形态提供深度支持。

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品牌探针提供的牙膏市场竞争分析

品牌行动

消费者洞察会帮助营销者发现目标消费者更关注品牌背后的哪些问题。这些问题也可能反映出品牌建设、传播的盲区。

在与宝洁公司的合作中,通过一组市面上部分主流化妆品品牌的比较数据,发现消费者关注品牌的同时,也会去积极探索各种产品的适用年龄。搜索“玉兰油”品牌的人群中,追问“产品适合什么年龄”问题的比例最高。

这样的数字和洞察,为“玉兰油”下一步的品牌建设提供了启示和佐证:怎样的产品定位更能抓住潜在用户?“玉兰油25岁”装就此诞生,并大获成功。

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从数据洞察到品牌优化

4:未来的营销

大数据时代的淘金方法

大数据时代所面临的挑战是如何把沉睡在日志文件中的亿万媒体时刻唤醒,让它们成为营销的智慧。

百度MOMENTS致力于通过“大数据采集”→“海量数据去噪”→“结构化数据重组”→“营销智慧挖掘”的大数据结构化流程,寻找蕴含在大数据中的营销关键时刻。

大数据时代下的营销闭环

百度MOMENTS助营销者建立消费者协同的品牌创建体系。

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