RTB实时竞价技术在大陆的发展状况

RTB实时竞价技术代表着一种更合理、更有效率、更先进的广告生产方式,一系列诱人数据似乎为我们展示了其无比美好的前景,不过这个市场在中国而言还比较落后,前进的路上注定荆棘丛生。中国广告环境的复杂性超出了很多人的意料。

忽如一夜春风来,2011年底开始,RTB实时竞价技术和DSP等热词几乎充斥了整个网络广告领域。2012也被称之为中国的RTB元年。

来自媒介购买公司Accordant Media的统计显示,2012年第一季度,全球RTB广告购买量增加了472%,移动RTB广告的购买量则增加了289%,这些增长都远高于互联网广告总体120%的增长水平。

实时竞价广告在美国已经获得众多行业企业的认可。Starcom MediaVest的估计数据预计今年美国实时竞价收入将达到11.1亿美元,而到2013年该值将增长150%。数字广告公司 RubiconProject与数字营销公司Econsultancy的调查则显示,欧美数字广告媒体中有2/3在使用RTB交易模式。

中国的情况似乎同样也很乐观,艾瑞咨询的数据显示,去年国内网络广告市场规模511.9亿元,同比增57.3%,其中展示广告大概300亿,根据其预测,如果实现按受众来售卖,未来整个网络广告行业的产值将增加3-4倍。

品友互动CEO向记者表示,RTB实时竞价技术可以把传统的展示广告扩大成具有像搜索广告产业一样的商业价值,如果在2011年RTB广告模式普遍替代传统互联网广告位模式,将可以额外创造出60亿美元的广告价值。

易传媒对这个市场的发展预估相对谨慎,他告诉记者,目前在国外,RTB模式大概能带来产业10%的价值增长,国内的情况还有待明年继续观察。

    从购买广告位到购买受众

跟传统广告购买形式相比,RTB最本质的区别在于,把按照广告位的方式售卖改变为受众人群售卖方式,在每一个广告展示曝光的基础上进行竞价,每一个PV都会进行一次展现竞价,谁出价高,谁的广告就会被这个PV看到。

RTB模式必须运行在Ad Exchange也就是是广告交易平台上,Ad Exchange作为一个协作平台,让多方组织在上方进行交易买卖,所买卖的并非广告位置,而是访客。Ad Exchange联系了广告交易的买方和卖方:广告主和媒体(包括各环节的代理公司)。广告主通过DSP(需求端服务平台)平台寻找优质的媒介和精准的目 标用户,优化广告投放策略,提高投入产出比,推广自己的产品,广告主可以在平台上设置广告的目标受众、投放地域及相应的广告出价等等;拥有用户流量的网站 媒体通过SSP(媒体端服务平台)平台,管理自己的广告位、控制广告的展现、设置补余等,让每一个流量都能够达到最大的收益。

RTB模式的枢纽环节在DSP,实时竞价的广告交易过程在这里完成;RTB模式的核心价值则在于DMP(数据管理平台),广告主选择RTB模式在DSP平台交易的原因就在于,其购买的不仅仅是广告位,而是针对目标用户群的曝光及后续的效果监测和优化。

Ad Exchange平台的竞价机制是竞价获得,广告主为了一个广告PV竞相出价,广告平台售卖的则是访问这个广告位的具体用户群,而且是兴趣爱好与该广告定位吻合的用户群,投其所好,广告就能就能产生最大的收益。

因而,数据管理平台DMP的作用就显而易见了,那就是真正找准海量用户的个性化特征,为其分类,贴上标签,然后推荐给不同类型的广告主。DMP需要 把分散的第一、第三方数据进行整合纳入统一的技术平台,并对这些数据进行分析,然后标准化和细分,把不同的目标用户群推向广告交易平台。 有DMP的支撑,RTB模式才有吸引广告主的资本。

一般而言,针对具体目标用户群的广告投放方式相较于传统的包天购买固定广告位,能有效提高广告主的ROI,也可让媒体广告位的收益最大化。举个简单 的例子:假设一个手机品牌广告主花500块买了100个流量,100个流量里有50个人是手机潜在购买用户,而另外50个人对服装感兴趣,那么手机广告主 覆盖有效用户的成本是250块,服装广告主还无法覆盖其中的目标用户,在RTB交易平台,广告主可能只需花一半多的钱覆盖50个有效用户,同样,服装广告 主也可以购买另外50个对美食感兴趣的用户,获得展示机会。

对媒体的好处显而易见,媒体流量获得了更高的收益。如果广告主希望在50个手机潜在购买用户眼前展示广告,而刚好另一家广告主也同样锁定这个用户 群,那么就产生了“竞价”。你可能为这个展示出价250元,而另一家广告主可能出价300元,出价高的广告将被展示,当然,一般第二个广告主需要付出的费 用通常比第一位出价高一点就够了。

对广告主而言,RTB最大不同在于让广告主从购买广告位到购买“受众”,理论上说,广告主不再需要考虑广告渠道与位置,广告会精确的展示在目标客户眼前。广告主可在交易前评估每一个流量的质量,然后进行出价,减少预算浪费。

    中国的RTB发展现状

过去几年,Google通过并购和研发在实时竞价广告领域完成布局。其花费三四十亿美元收购了Double Click等显示广告技术公司,并开发出DoubleClick Ad Exchange 广告自助交易平台。

近日,Facebook也将正式推出竞价平台Facebook Exchange,已测试对接了八个广告需求方平台,全球最大的受众购买公司Xaxis也将为Facebook Exchange提供全面的广告购买和分析支持。

目前国内RTB广告主要的交易平台包括谷歌DoubleClick、淘宝Tanx等,据悉百度、腾讯、网易、凤凰也将把部分的广告流量采用RTB的方式售卖。

易传媒、品有互动、悠易互通、传漾等技术类广告公司也都推出了自己的RTB产品。各自的特点和定位都有所不同。

易传媒的AdManager以技术驱动从底层到顶层应用,将技术产品化,全面支撑公司内部高效运作,实现广告一条龙式运营。以这个引擎为基础,易传 媒推出可供媒体主、代理商、广告主运用的广告操作平台,打造了横跨供应端到需求端的广告技术平台。易传媒供媒体主所用的是ASP平台(AdChina Supply Platform), 需求端平台系统为ADP(AdChina Demand Platform), 包括DAS(Digital Automation System工作流管理系统)、DSP和DMP。

易传媒CEO曾表示,在供应端,易传媒的技术平台和国内各大主流的网站都有合作。在需求端,有几家全球顶尖的媒体集团也都在用其技术平台。在未来的2到3年,通过易传媒的技术平台管理和投放互联网广告金额将会非常可观。

另一家技术公司品友互动则搭建了多个以Hadoop为基础的云计算平台,拥有大规模数据存储和分布式计算的基础设施,在RTB基础设施和运算能力上投入较大。品友互动自主研发的广告智能优化平台OPTIMUS优驰TM,其人群分析模型和广告优化算法均获得了国家专利保护。

传漾科技的Dolphin是其自主研发的一套适合大中型垂直媒体和联盟使用的广告发布系统。重建了一套新一代高效投放内核,推出更人性化的桌面式流 程界面,扩展了广告的发布管理结构理念,同时又摒弃了一些传统广告投放系统中僵化、不符合时代规范的逻辑功能。Dolphin首创的ONE-TAG技术、 首次应用于广告系统的MVC框架、强化的UI设计,让行业系统软件更贴近网络人士的习惯。

传漾科技告诉记者,以技术起家的传漾在2009年创立之初便是携带着RTB基因,其最早开发出的Dolphin广告发布协作平台及Eagle广告监测协作平台处于业内领先水平。

悠易互通推出的DSP系统悠选@iR广告平台,也已经对接了Google DoubleClick Ad Exchange和淘宝Tanx交易平台。

   本土化难题

无可否认,RTB实时竞价技术代表着一种更合理、更有效率、更先进的广告生产方式,一系列诱人数据似乎为我们展示了其无比美好的前景,不过这个市场在中国而言还比较落后,前进的路上注定荆棘丛生。中国广告环境的复杂性超出了我们的意料。

数据显示当北美市场有超过80%的广告主通过RTB方式进行媒体采购时,敢于尝试的中国企业还不到8%DD易传媒曾说,今年底这一数据或将达到13%,如果保持快速发展,四年之后2016年有望达到40%左右。

究其原因,首先,RTB的实际效果在国内尚难以测量,这让本来就比较保守的中国广告主无法准确判断是否进入。

某集团总监表示:传统媒体和电视媒体从1月份-3月份广告市场份额下降了3.78,而这两年新媒体确实是在爆发性的增长,数据显示今年1-3月份新媒体增量也是非常高的,也吸引了传统媒体客户。

不过流量重要,但是产生效益更重要,真正企业的需要必须以O2O的形式完成,而不是一个简单的B2C或B2B的推广。以前在没有人群定向之前只能假 设这些媒体的用户跟其营销用户是复合。现在采用RTB投完以后,尽管舆论都认为RTB的结果是对的,实际上对广告主的判断仍然是一个很大的挑战,毕竟广告 主想要的东西,跟机器算出来的东西中间有可能存在很大差距,因而RTB广告投放还需要进一步研究。

Google DoubleClick大中华区广告平台运营总监表示,DSP是一个连接终端,需要连接到不同的终端上,市场发展到一定成熟度的时机,一定是要和第三方数 据供应商进行对接,所以是有多纬度的一个对接,不同技术的连接。未来DSP环境将会非常艰苦,因为复杂监听着所有流量,现在Google有 DoubleClick,淘宝也有,未来再有若干个基本上是中国互联网全流量,需要利用这么一个东西监听互联网所有流量,工作效果和效率将迎接大的挑战。

另一方面,品牌广告主对DSP的热情还有待观察,而重视效果广告的广告主市场还有待开拓。

一淘联盟资深总监认为,DSP在早期越多越好,这样可以让更多的需求能够接到RTB当中来,尤其在效果广告这块。假如说特别多的DSP去拉品牌广告 主不一定有用,客户毕竟有限,很多其实是跟媒体已经有直接的关系。DSP能够服务好效果广告客户还是一个核心增长点,并不一定非得盯着纯品牌类、已经跟大 型媒体形成非常好关系的客户。

当然,各大媒体对于RTB的广告模式也还有很多自己的担忧,在技术上和实际操作上依然有很多不成熟,尚无法完全接受和投入。

网易销售运营部总经理表示:网易对RTB实时竞价技术肯 定是一个开放态度,在09年初的时候就已经开始尝试,跟DSP公司合作接入网易平台。但是,从实际接入过程来看,并不可能把所有的DSP都接入到我们媒 体,因为必定DSP接入进来之后,对媒体属性里面深层数据是会很快速很全面的了解,对于DSP技术稳定性、第三方中立态度也是要有一个全面的考量。所以, 对DSP要求两点,一个技术性,跟我们本身广告发布系统融合,把冲突问题解决。另外,媒体如果把部分流量放给DSP,而DSP对这部分数量资源如果不能够 高效利用,或者说只能消耗到其中一部分,对媒体资源将也是一种伤害跟浪费。

所以,网易这些大型媒体对DSP本身他所拥有的客户量有一个非常关键的考量指标。

从网易现有合作的一些DSP看,它们的客户保有量离理想规模还有很大的差距。这是媒体面对DSP时无法规避的大问题。

当然,当更多DSP集中到平台,对于媒体和DSP的合作在效率上会有一个很大的提升。

凤凰新媒体副总裁也表达了类似的担忧:虽然目前凤凰部分资源是开放,比如跟Google合作比较早,数据也表明在余量广告尝试上,经过精准定向和优 化效果可以提升广告价值。但是,心态也是有纠结,目前凤凰的策略可能会先把余量广告资源开放出来,然后拥抱这样一个变化。在一些品牌价值比较高的广告位 上,如果完全开放竞争跟一些有效媒体放在一起去做精准定向,流量放在一起去竞价,这个对凤凰来说可能还是有一点难度。

而对于RTB所代表的精准广告产业发展前景,相对于广告公司,媒体并不是很乐观。

网易销售运营部总经理透露,去年网易精准投放收入份额仅占整体收入0.1%,这个增长就按每年100%增长,很长时间依然是个很小的量级,整个市场 规模,接受、尝试客户规模很难在短时间之内扩大。虽然去年尝试的客户、涉及的行业比较多(七个行业去做精准投放涉及到11客户),每个行业也都有这样需求 的客户愿意尝试新技术,但是,这种尝试的规模占比还是非常非常小。客户需求的整体规模和压力还不足以促使网易去做大的改变。从业务收入压力来看,目前也不 能把其作为一个很重要的解决方案给公司带来收益。

凤凰新媒体副总裁也认为,中国RTB实时竞价技术市场发展可能要比国外更慢一点,因为中国有特殊的国情。中国很多广告主是从电视转过来,互联网广告本来已经是新生事物,在加上一个新技术可能更玩不转了。金玲预测,未来5、6年之后整个互联网广告市场上,精准定向的规模能够占5%。

一位不愿透露姓名的国内知名代理公司高层则对记者表示,实时竞价意味网站的流量、用户数据等信息变得透明,基于种种可说不可说的原因,目前很多媒体难以接受。

DCCI研究员也认为,媒体开放是大问题DDDSP核心就在实现跨越不同广告资源平台的定向投放,所以目前各家媒体不开放的心态会使得国内DSP平台具有一定局限性。

DSP的普及还有一个不可避免的后果,那就是很多中间服务商会逐渐失去生存空间乃至倒闭,为了维护自身的利益,这些服务商势必会一定程度上阻碍RTB广告的发展。

显然,国内网络广告市场环境的现状还没为按受众售卖的DSP打好基础。业内人士表示,数据分析能力、行业标准化、技术要求、服务质量等也是行业自身 亟待解决的问题,能不能真正帮广告主找到受众,并且为这个广告主赢得它的受众展示广告是最重要的。RTB不是百分百的灵丹妙药,以RTB投放的广告不是唯 一应该投放的渠道,广告主必须了解各个广告渠道的特性与相互间的作用力,并作出有效的预算分配,以求扩大受众覆盖,同时提高定位精准度,实现广告效果最大 化。

(文章转载自网络)