RTB实时竞价技术在中国

RTB实时竞价技术在中国_网络营销

投入巨资给SEO(Search EngineOptimization,搜索引擎优化)进行排名优化,却并没有带来业绩突破。面对困境,因循思维让他们去寻找新的服务供应商,而不是真正思考如何“买
赢”。在固有用户基础及稳定新客户增长情况下,赢,需要买的是“用户”。

数据显示,对于拥有月平均500万访客网站,平均重复到访次数为2.1,转化率为4%,这样的效果显然无法让人满意。而将到访次数从2.1提升至2.2,每月营业额便能直接多出4.7%,效果明显。利用需求方平台(DSP),加入针对老顾客的人群定向策略后,增加展示广告出现频次,能够有效增加重复到访次数。

RTB实时竞价技术(Real-timeBidding,实时竞价)技术的兴起好像让一切都变得唾手可得,很多技术公司相继加入DSP(Demand SidePlatform需求方平台)这个新兴市场。它像变魔法一样,100万个Cookie,DSP仅需几个按键即可开始定位,即使以展示量来结算,仍无需害怕“搭错车”。假设拥有70%的月接触率,每个Cookie平均看广告为3次,如此计算,便是2,100,000个展示,按平均每个CPM3元结算,仅需花费6,300元,便能向100万个潜在客户招手,的确让人着魔。

然而,DSP生意并不是一触即火的。多年来,广告代理公司一直在告诉广告主,要想更好购买“目标受众”,关键在于媒体技术的提升。一些广告主认为RTB技术仅能带来相对便宜媒体费用以及较好的目标定位,漠视其在整体配套方面重要性。媒体费用的变现能力,其实直接取决于Cookie的质量。在广告交易平台上,广告主要买赢的诀窍,不是买“媒体”(投放费用),也不是买“技术”(即RTB),而是要买“人”(即收集以及为Cookie分类的成本)。

广告主要买人,建立一个量身定制、收集分析人群的数据库十分重要。我认为,建立Cookie数据库,能够从第三方的DMP(DataManagementPlatform,数据管理平台)购买,尽管这些Cookie在市场上质量参差不齐,且不可以直接导入数据库,需要边投放边自行整理收集,但是个不错的起 步。其次,广告主可以直接在站内设置人群分类代码,进行再定向,提升老顾客购买频次,同时帮助将流失量维持在合理水平内。再者,分析品牌站内顾客行为特 征,作为数据库参考,从而能够从不同Cookie库中寻找合适目标人群,实现业务拓展。另外,对于拥有实体店企业来说,打通网站收集数据与现存庞大客户关系系统(CRM),实现进一步发掘目标人群。广告主构建数据库,需要把人群数据库与媒体数据系统进行连接,整合媒体投放优势,有效吸引新顾客。

西谚有语说:Many men go fishing all of their lives without knowing that itis not fish they areafter(很多人终生在钓鱼,却不知他们所钓的并不是鱼)。事实上,花钱进行营销没有错,买对了,即使结果差强人意,而开始即定位失误,就恕不得人了。